奢侈品报告:中国的主导地位仍无可匹敌

2018-12-05来源:互联网

奢侈品市场继续大放异彩。整个奢侈品市场——包括奢侈品和体验--按2018年固定利率算,增长了5%至约1.2万亿英镑,所有细分市场的整体表现都很好。个人奢侈品市场表现最突出,按固定汇率计算增长6%达到2600亿欧元,证明了正在进行的“新常态”时代。展望未来,由于有利的市场因素,直至2025年,这种正增长趋势预计将继续每年以3-5个百分增长至3200-3650亿英镑。然而,社会政治问题、商业政策和潜在的短期衰退,可能使这条增长之路在短期内变得崎岖不平。

这是贝恩咨询公司与意大利奢侈品制造商行业基金会Fondazione Altagamma合作,于今日在米兰发布的第17版《贝恩公司奢侈品研究》(Bain & Company Luxury Study)的主要发现,并预测了到2025年奢侈品未来的七种趋势。

贝恩合伙人、研究报告主要作者Claudia D’Arpizio表示:“去年,我们看到全球奢侈品市场恢复了健康增长,尽管增速比过去有所放缓。这种趋势将在2018年继续下去,强化我们预测的‘新常态’,这一趋势由中国消费者旺盛的奢侈品需求、在线渠道的持续崛起以及年轻一代消费者影响力的增强所主导。”

奢侈品

2018年中国消费者在奢侈品市场的主导地位依然无可匹敌

中国消费者引领着全球经济的积极增长趋势。从2015年到2018年,他们在中国大陆的消费对经济增长的贡献是在海外消费的两倍。他们在全球奢侈品消费中所占的份额持续上升(目前估计占全球奢侈品消费的33%,高于2017年的32%),而中国大陆的份额也上升到了9%(高于2017年的8%)。在中国大陆,奢侈品销售增长18%,按当前汇率计算达到230亿英镑,由于日益增长的需求而非价格上涨所驱动。

贝恩咨询公司今年年初发布的《2017年秋冬奢侈品全球市场研究》也显示了中国在奢侈品消费方面的强劲表现。由于中产阶级的不断壮大和中国千禧一代的推动,中国成为奢侈品消费的领导者。正如我们之前收集的中国奢侈品市场数据所预测的那样,中国占全球奢侈品个人消费的32%。由于中国游客的出境旅游,日本的个人奢侈品消费增长了4%,而亚洲增长了6%。其他全球性影响包括,由于中国的烈酒市场需求,烈酒在全球表现优于葡萄酒。

日本奢侈品消费略有放缓,促使各品牌寻求新的解决方案,吸引消费者。然而,按照目前的汇率计算,零售销售仍增长了3%到220亿英镑。日本游客消费的增加促使各品牌重新思考自己的分销模式。

在当前汇率计算,在亚洲其它地区的零售销售增长7%至390亿英镑,原因是韩国消费强劲推动该地动态增长。其他亚洲国家——新加坡、泰国和台湾——的快速增长也功不可没。

由于欧元走强影响了游客的购买力,欧洲在2018年表现落后。当地消费总体来说是积极的,按当前汇率计算,零售销售增长1%至840亿英镑。

按当前汇率计算,美洲增长了5%至800亿英镑。美国经济向好提振了当地居民的可支配收入和整体奢侈品支出,尽管各大品牌仍对经济持续繁荣持谨慎态度。然而,美元强势影响了来自亚洲和拉丁美洲的游客的消费。加拿大和墨西哥是该地区的强劲参与者,而政治不确定性影响了巴西的表现。

在其他领域,按当前汇率计算,增长率为0%,达120亿英镑,这主要是由于近期政府支出限制导致中东地区停滞不前。

消费者越来越多地在网上购买奢侈品

2018年,零售渠道增长了4%,其中四分之三来自同类销售增长。批发渠道增长仅为1%,受高端百货公司仍在努力复苏和专卖店面临来自在线销售激烈竞争的拖累。

与实体渠道相比,2018年奢侈品网上购物继续加速,相较于2017年,增长22%至270亿英镑。美国市场占在线销售的近一半(44%),但亚洲正在成为新的奢侈品在线增长引擎,略高于欧洲。配饰仍然是网上销量最高的类别,超过了服装;美容和硬奢侈品(珠宝和手表)都在上升。各大品牌正迎头赶上其它在线零售商,占其销售额的31。

贝恩合伙人、该研究报告的合著者Federica Levato表示:“新技术正在同时丰富在线和移动购物体验,同时可能危及实体渠道的角色。奢侈品开店之路正在放缓,导致未来的渠道整合。”因此,各大品牌必须重新思考它们的实体渠道,将它们的角色从销售点演变为接触点,并使用新技术来增强顾客的店内体验。”

如今的奢侈品消费者越来越年轻……也越来越多样化

奢侈品品牌越来越难以否认年轻一代的影响。2018年,Y世代和Z世代对奢侈品市场的整体增长做出了100%的贡献,而2017年这一比例为85%。

作为回应,奢侈品市场正在改革和创新,以适应年轻消费者在产品提供、沟通渠道和与媒体接触方面的偏好。例如,Z世代虽然在市场中所占比例较小(2018年为2%,2025年将上升至10%),但与前几代人相比,他们的偏好已经出现了高度分化。他们更“个人主义”,更愿意在实体店购物(但期待数字化增强的体验);更多地以标识为导向,尽管它们表现出的品牌忠诚度较低。

该行业也日益承认文化和规模偏好。2018年,温和的时尚占2018年奢侈女装的约40%,包括穆斯林特有的服装以及其他“自然”适度的服装。“包容性”时尚在女性成衣中所占比例约为20%,因为奢侈品牌正在生产更多的限量版服装,目标客户是曲线优美或丰满、大号服装以及喜好宽松、包容性更强服装的女性消费者。

2018年,由于欧洲奢侈品二手市场强劲增长(占该市场的一半以上)以及在线高度专业化平台的增长,奢侈品二手市场出现了激增。硬奢侈品(手表和珠宝)引领二手奢侈品采购。

总体而言,鞋和珠宝是奢侈品增长最快的类别,各占7%,其次是包和美容产品。手表市场保持平稳,而服装市场则主要受到男装销售低迷的影响。

2025年的奢侈品——七大宏观趋势

1.中国消费者将占据至少45%的市场份额(比2018年估计的32%有所上升),他们将在国内购买一半的奢侈品。

2.电子商务、在线数字化将渗透到每一笔交易中——贝恩咨询公司预计,到2025年,在线交易将占到市场价值的25%——高于目前的10%——蚕食更多“传统”渠道,而所有的奢侈品购买将受到在线交易的影响。此外,由于虚拟现实和移动支付等价值链上的新技术出现,未来50%的奢侈品购买将实现数字化。

3.客流量整合将重塑未来的商店——实体店客流量的减少(由数字引发)将推动客流量整合,类似于其他零售行业(如音乐、图书)已经发生的事情。因此,商店如今扮演的角色将不可避免地发生变化:从一个简单的销售点变成真正的消费者“接触点”。

4.一个更年轻的市场将扰乱奢侈品的增长道路——年轻一代将成为未来几年增长的主要引擎。Z世代和千禧一代(即Y一代)将占2025年市场的55%左右,并将在此期间贡献130%的市场增长。

5.文化和亚文化将主导消费趋势——不断发展的文化(宗教、民族)和亚文化(少数民族)将在2025年塑造时尚和奢侈品。文化和亚文化群体将对消费趋势产生越来越大的影响。奢侈品牌必须承认并解决这些问题,才能继续发挥作用。

6.2025年,服务于单一市场的品牌将经历典型的交叉竞争边界。品牌成长为某一品类的专家或定位生活方式多元化的标准模式将走向极端。

7.“敏捷”成为一个新的关键因素--今年证实了最近盈利能力提升的趋势--从2017年的19%息税前利润率到2018年的20%。然而,数字颠覆将继续改变品牌损益的关键支出。假设品牌在整个价值链中采用更“灵活”的方法,盈利能力将趋于稳定。

D’Arpizio说:“所有迹象都表明,未来几年奢侈品品牌将发生重大变化。他们可以通过以下三个关键策略来抵御这些颠覆:积极开发服务新客户和应对市场趋势的方法;在设计获胜公式时与众不同;要有新一代的思想。所有这些战略的基础都是新技术的出现,到2025年,新技术将作为品牌的根本推动者发挥关键作用。