黄金珠宝产业的中小企业该如何突出重围

2020-05-19来源:互联网

随着新冠疫情发展成为世界性的健康医疗危机,中国的抗疫周期也在拉长,尤其有国际机场的大型城市,阻击输入性病例的压力非常大,中国抗疫进入常态化阶段,何时能够彻底打赢这场战役,我们已经无法决定和控制。从欧洲和美国当前的情况来看,四月和五月是爆发期,日本、澳大利亚、中东地区、东南亚和印度也已经发生严重扩散,世界范围的扩散已经形成。最初,大家一致认为中国抗疫的周期大约是六个月,下半年国内经济活动就会恢复常态,而从现在的实际局面来看,2020年全年,都将是抗疫周期,世界范围经济活动的停摆,对中国疫情过后的经济复苏,无疑是雪上加霜!

所有的中国企业,都在面临一场生与死的考验,无关大小和强弱,在百年不遇的疫情之下,企业遇到的困难和挑战是一致性的,企业之间的互救条件被冻结,度过这场危机的有效路径首先是企业的自救,其次是政府的施救。自救是核心,政府的贷款支持和政策支持是锦上添花,如果企业没有可行的自救方案,靠政府支持的企业,最终还是会有可能走向破产。

在自救的道路上,黄金珠宝产业的企业家们已经在积极行动,减员、降费、撤店、停产、收缩、上线、直播,过去的两个月,大家忙得不亦乐乎。习惯了年年增长的市场环境,面对突如其来的巨变,真的很难适应。全面收缩降费是自救基本面,面对疫情持续影响下的全新市场环境,如何积极寻求突破,稳住企业的现金流才是自救的重点。

在春节前,黄金珠宝上下游企业都会把现金变成商品,期待春节旺季大卖后,2月份能够大量回笼资金和收益,再备战五一卖季。一月下旬爆发的新冠疫情,彻底打乱了每一个企业的现金流管理。从二月份开始,绝大多数企业都没有太多的现金储备,在这种情况下,即使把企业收缩到最小,可是没有新的收入补充进来,自救就是一句空话。在二三月份出现的全民直播的画面,就是企业创造新收入的具体行动,尽管大多数企业的直播效果并不理想,但是在没有更好的方法之前,也只能尝试直播,不能坐以待毙。

黄金珠宝产业是充分市场化的行业,民营企业是产业的主要力量,在这些民营企业中,绝大多数都是中小企业,因此,中国黄金珠宝产业的未来,取决于当下中小企业自救的能力,这是一场绝地反击之战,需要不破不立的勇气。过去繁荣时期学习到的经验和知识,无法指导我们继续前行。市场环境的骤变,企业经营管理的逻辑随之发生了根本性转变。成就过去黄金珠宝产业30年繁荣的是两个高增长,即消费需求和购买力双增长;而今天把黄金珠宝产业推向大衰退的因素是两个降低,即消费需求和购买力双降低。增长周期在疫情的打击下变成了衰退周期,当前企业要研究的是在衰退周期该如何生存和发展,尤其在疫情的深度打击下,出现的快速衰退。

疫情对中国经济的影响持续到6月份,或者9月份,甚至是一年,在这样的预期之下,黄金珠宝企业该如何自救?这种情况下指望政府的力量恐怕是望梅止渴,政府的压力也很大,会把有限的资源和政策集中投放到涉及国计民生的产业中,黄金珠宝属于奢侈品,在重大社会危机之下,很难得到政府在产业救济上的重视。这就需要黄金珠宝人能够自主与时俱进,认清市场的新变化和新形势,果断采取正确的方法和策略,在新的市场环境中先解决企业生存所需的现金流,站稳脚跟,再等待时机,寻求大的发展。

在消费需求和购买力双降低的市场环境中,全产业链都会同时出现严重收缩,这时候研究要收缩什么?非核心的经营管理团队、过剩的产研能力,同质化的产品,过度饱和的渠道,非刚需的需求,无效的促销,花大价钱的营销推广,看不到明确效益的技术创新和经营管理创新,都会在收缩之列。系统收缩完成后,一个大企业会变成中小企业,一个中小企业会成为小微企业。迅速收缩,是当下黄金珠宝企业最直接有效的自救策略。收缩的越快越准,企业的生存就越有保障。

随着新冠疫情发展成为世界性的健康医疗危机,中国的抗疫周期也在拉长,尤其有国际机场的大型城市,阻击输入性病例的压力非常大,中国抗疫进入常态化阶段,何时能够彻底打赢这场战役,我们已经无法决定和控制。从欧洲和美国当前的情况来看,四月和五月是爆发期,日本、澳大利亚、中东地区、东南亚和印度也已经发生严重扩散,世界范围的扩散已经形成。最初,大家一致认为中国抗疫的周期大约是六个月,下半年国内经济活动就会恢复常态,而从现在的实际局面来看,2020年全年,都将是抗疫周期,世界范围经济活动的停摆,对中国疫情过后的经济复苏,无疑是雪上加霜!

所有的中国企业,都在面临一场生与死的考验,无关大小和强弱,在百年不遇的疫情之下,企业遇到的困难和挑战是一致性的,企业之间的互救条件被冻结,度过这场危机的有效路径首先是企业的自救,其次是政府的施救。自救是核心,政府的贷款支持和政策支持是锦上添花,如果企业没有可行的自救方案,靠政府支持的企业,最终还是会有可能走向破产。

在自救的道路上,黄金珠宝产业的企业家们已经在积极行动,减员、降费、撤店、停产、收缩、上线、直播,过去的两个月,大家忙得不亦乐乎。习惯了年年增长的市场环境,面对突如其来的巨变,真的很难适应。全面收缩降费是自救基本面,面对疫情持续影响下的全新市场环境,如何积极寻求突破,稳住企业的现金流才是自救的重点。

在春节前,黄金珠宝上下游企业都会把现金变成商品,期待春节旺季大卖后,2月份能够大量回笼资金和收益,再备战五一卖季。一月下旬爆发的新冠疫情,彻底打乱了每一个企业的现金流管理。从二月份开始,绝大多数企业都没有太多的现金储备,在这种情况下,即使把企业收缩到最小,可是没有新的收入补充进来,自救就是一句空话。在二三月份出现的全民直播的画面,就是企业创造新收入的具体行动,尽管大多数企业的直播效果并不理想,但是在没有更好的方法之前,也只能尝试直播,不能坐以待毙。

黄金珠宝产业是充分市场化的行业,民营企业是产业的主要力量,在这些民营企业中,绝大多数都是中小企业,因此,中国黄金珠宝产业的未来,取决于当下中小企业自救的能力,这是一场绝地反击之战,需要不破不立的勇气。过去繁荣时期学习到的经验和知识,无法指导我们继续前行。市场环境的骤变,企业经营管理的逻辑随之发生了根本性转变。成就过去黄金珠宝产业30年繁荣的是两个高增长,即消费需求和购买力双增长;而今天把黄金珠宝产业推向大衰退的因素是两个降低,即消费需求和购买力双降低。增长周期在疫情的打击下变成了衰退周期,当前企业要研究的是在衰退周期该如何生存和发展,尤其在疫情的深度打击下,出现的快速衰退。

疫情对中国经济的影响持续到6月份,或者9月份,甚至是一年,在这样的预期之下,黄金珠宝企业该如何自救?这种情况下指望政府的力量恐怕是望梅止渴,政府的压力也很大,会把有限的资源和政策集中投放到涉及国计民生的产业中,黄金珠宝属于奢侈品,在重大社会危机之下,很难得到政府在产业救济上的重视。这就需要黄金珠宝人能够自主与时俱进,认清市场的新变化和新形势,果断采取正确的方法和策略,在新的市场环境中先解决企业生存所需的现金流,站稳脚跟,再等待时机,寻求大的发展。

在消费需求和购买力双降低的市场环境中,全产业链都会同时出现严重收缩,这时候研究要收缩什么?非核心的经营管理团队、过剩的产研能力,同质化的产品,过度饱和的渠道,非刚需的需求,无效的促销,花大价钱的营销推广,看不到明确效益的技术创新和经营管理创新,都会在收缩之列。系统收缩完成后,一个大企业会变成中小企业,一个中小企业会成为小微企业。迅速收缩,是当下黄金珠宝企业最直接有效的自救策略。收缩的越快越准,企业的生存就越有保障。

如何用社群的力量展开体验式销售?

当前,所有黄金珠宝企业的营销,都是建立在大规模工业化生产和流通的背景之下,这也是过去三十年,中国黄金珠宝市场能高速增长的基本条件,大规模工业化研发生产与全国连锁零售品牌的崛起,是黄金珠宝产业一道亮丽的风景,也代表了当前中国黄金珠宝产业的主流力量。

上游的规模化生产促进下游的快速开店,连锁店铺数量高速增长,给品牌商的管理带来了严峻挑战,高度标准化运营是每一个连锁品牌商都必须要过的关口,产品销售逻辑也要标准化,进入我想卖什么,就推什么的路径,销售话术、专业知识、卖点总结一样都不能少,导购员每天的主要任务就是不断推广珠宝专业知识,把顾客培养成一个个泛珠宝专家。销售过程中,导购员急切表达的是期待把货卖给顾客,这样的逻辑在满足需求的时代是没有问题的,而现在的市场环境已经进入了创造需求的阶段,市场萎缩,消费力不足,如果销售逻辑不改变,即使开发出优秀的新刚需产品,也很难做出好的业绩。

从消费心理学的角度来看,顾客购买动机的第一步是信任,没有信任,其他的都无从谈起,这就是为什么资深店员的销售业绩会稳定,因为有一批熟客托住了资深店员的业绩;还有熟人之间,或是亲朋好友之间,相互介绍一个产品,就很容易把货卖出去,这也是信任的力量。当消费出现严重收缩的时候,主动进攻性的标准化销售逻辑很难再获取顾客的信任,信任的建立要回到人与人之间最自然真实的交流上。

顾客购买动机的第二步是体验,所谓体验,就是让顾客进入你的IP文化或情感故事之中,由内而外激发顾客的情感,帮助顾客建立出新的需求,进而产生销售。体验分为两种情况,一种是熟人的购物体验分享给顾客,被称之为分享体验;另一种是顾客自己对产品和服务进行身临其境的亲身体验。一个优秀的体验计划的落地,胜过导购人员的千言万语。一讲到体验,很多人就想到购物现场为顾客试戴珠宝,试戴只是体验式销售最基本的一个动作,优秀的体验计划,会针对顾客的触觉、视觉、听觉、味觉、嗅觉进行全方位的内容设计。比如《小棉袄的陪伴》IP文化品牌在体验销售内容中插入了《时间都去哪了》的音乐,对顾客的情感催化会产生立竿见影的效果。

一个优秀的终端销售人员,必须能够熟练掌握获得顾客信任的办法,并且自己会身体力行,对产品以及产品背后的IP或情感故事率先进行体验,掌握到要点,用自己的真情实感与顾客进行分享体验的交流,会收到意想不到的效果。所以,在当下的市场环境下,推动IP文化(情感)品牌,加上体验式营销策略,是激发顾客产生新需求的黄金模式,也是2019年国潮IP化大趋势形成的深层原因。

在解决了信任和体验要素之后,最终要解放店铺的营销模式,实体地面店的传统获客模式是通过广告宣传,坐等顾客上门。在市场繁荣,消费需求旺盛的时候,把顾客聚集在一起,既有声势和人气,又能最大限度促使顾客释放购买力。当前,市场环境变了,传统消费需求收缩了,购买力下降了,加上疫情危机给顾客消费心理带来的重大改变,几个不利的要素叠加在一起,如果不做改革,继续采用传统的营销模式,再加上线上渠道对年轻人珠宝消费的有效分流,实体店获客能力和销售业绩无法提升是显而易见的,这种状况不是疫情之后出现的,在一线大城市,四五年前就已经是这种状况,三四线城市从2019年也已经沦陷,突如其来的疫情危机进一步放大这个问题。

实体店营销模式的转型调整,已经推动很多年了,概念上从O2O到新零售,落地执行有公众号传播、微信朋友圈产品推广、网上直播聚客等,大家都在尝试使用新工具扩大宣传,为店铺聚客。可以确定的是,线上线下有效融合是实体店的出路,很多企业也都在向这个方向努力,可是效果并不明显。实体店铺自身缺乏运行线上的人才和团队,边学边干,见效不会很快,要坚持做下去,才会有收获。产品营销是一个系统化工程,先有差异化和个性化的内容和全新的地推策略,再配合上先进的工具进行传播推广,才能获得线上线下融合的成果。如果内容和地推策略不变,一味在工具应用上下功夫,实际是在浪费资源。

内容是什么?就是有独特气质和竞争力的产品,必须针对细分市场的需求,建立企业自己有文化认同感和情感互动的IP文化产品。传统的地推策略是坐商等客,新的地推策略必须能够从坐商变为走商,利用社群营销模式,走出店铺,在自媒体推广的加持之下,从社群中精准锁定目标消费人群,把陌生人变熟人,把熟人开发为顾客,把顾客升级成粉丝。这是每一个实体店都能够走通的道路。

研究提炼市场新刚需,开发或引进IP文化产品(品牌),在实体店的平台上启动社群营销,再运用自媒体工具做好传播和推广,是中小黄金珠宝企业积极展开自救,打赢疫情保卫战,重获生机的必由之路!